O poder da marca além do valor financeiro

por ELISA CAMPOS

O valor de uma marca vai muito além de uma cifra financeira. Com esse entendimento, a consultoria Sart Dreamaker pretende revolucionar as avaliações feitas pelo mercado nesse campo. A empresa lançou o Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM), uma nova maneira de medir o impacto desse ativo que leva em consideração a nossa resposta emocional às marcas.

Para março, a Sart promete o lançamento do ranking das companhias mais influentes e conectadas com o consumidor. “Existe o que chamamos de ‘gut feeling’ em relação a algumas marcas. É uma sensação, uma emoção, uma intuição em relação ao produto. O conceito de que os homens tomam decisões absolutamente racionais não é verdadeiro”, defende Gian Franco Rocchiccioli, CEO da Sart. As emoções teriam um papel fundamental na escolha da marca de um produto. “Paramos de olhar o valor financeiro e passamos a buscar a essência do que dá valor à marca. Fomos estudar o ser humano para entender o que nos leva às escolhas que fazemos”, diz.

Atualmente, as marcas já são consideradas um ativo das empresas. Existem companhias especializadas em contabilizar financeiramente o quanto vale cada nome e fazer os famosos rankings divulgados ano a ano. No entanto, diferenças na metodologia fazem com que os resultados variem um pouco.

A discrepância levou Rocchiccioli e Marcelo José Molnar, o responsável pelo projeto, a temer questionamentos sobre o valor da marca e levantou a questão de que havia algo por trás disso muito mais precioso do que os balanços anuais das companhias.

Depois de dois anos de estudo, planejamento e uma série de conversas com filósofos, antropólogos e empresários, a Sart desenvolveu o ICHM, “uma visão complementar do valor financeiro de uma marca”, que pretende medir o impacto que uma marca tem sobre o consumidor e as emoções que ela desperta. “O que é fundamental é ter a confiança do consumidor. É a primeira vez que vamos medir essa confiança, que é o que dá valor à marca”, fala Molnar.

A conexão humana é essencial para a tomada de decisão na hora das compras. “O racional explica, mas é o emocional que decide”, sustenta Rocchiccioli. A noção de que nossas decisões econômicas são influenciadas por aspectos emocionais é antiga. “Todas as decisões são emocionais”, defende Vera Rita de Mello Ferreira, professora da PUC-SP e representante no Brasil da Associação Internacional Para a Pesquisa em Psicologia Econômica (IAREP). “O ser humano tende a se apegar às marcas.

Existe uma tendência conservadora a se apegar a determinados produtos, nos quais temos confiança e segurança”, explica. MetodologiaPara calcular o ICHM, são levados em consideração 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor. Eles são divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança.

O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100. Em março deste ano, a Sart Dreamaker lançará um ranking chamado Brand Touch Valuator, que medirá quais são as 50 marcas brasileiras com maior índice de conexão humana.

O ranking está sendo feito com base em centenas de entrevistas, com cerca de 3 milhões de respostas. Os entrevistados foram escolhidos para representar um microcosmo da realidade brasileira, já que o ICHM também varia muito de acordo com renda, sexo e comportamento do consumidor. As perguntas não são feitas de maneira direta.

O entrevistado nunca ouvirá uma pergunta do gênero ‘você confia em tal marca?’. Entre as vantagens de um indicador como o ICHM, segundo a Sart, está a possibilidade de fazer o estudo de valor das marcas para todas as empresas do mercado. Hoje, os rankings só podem ser feitos com as companhias de capital aberto, obrigadas a divulgar seus balanços. Outro benefício apontado por Rocchiccioli e Molnar é a capacidade de avaliar melhor qual é o poder de influência da empresa.

Quanto maior o ICHM de uma marca, menor é sua vulnerabilidade, mais fracos serão os impactos externos da economia. “Imagine o potencial de vendas que marcas como Mappin e Mesbla ainda têm. Quando a Varig estava à beira da falência, o país inteiro torceu por sua recuperação. Afinal, ela era um símbolo da aviação nacional”, diz o CEO da Sart. Com o valor dos ativos das empresas virando pó nesses tempos de crise, é uma boa notícia saber que nem tudo se perde.